España, excesiva diferencia de precio entre marcas blancas y marcas de fabricante

Un reciente estudio de la empresa Kantar Worldpanel señala a España como el mercado donde mayor margen existe (67%) entre el precio del producto del distribuidor (marca blanca) y el del fabricante.

España sale el peor parado en comparación con otros países de su entorno. En algunos casos, los mercados donde la penetración de la marca blanca es mayor existen menos diferencias, entre productos blancos y de marca como puede ser el caso de los de Reino Unido (33%), Francia y Holanda (49%) y EEUU (50%). Solo están al mismo nivel de España otros como Alemania (63%) y Polonia (62%), a pesar de que algunos como el alemán tienen mayor presencia de productos del distribuidor en los lineales de las grandes superficies comerciales.

Además, se da la circunstancia de que los operadores que venden en España marca propia de fabricante lo hacen a un precio superior al de sus homólogos de otros mercados. De acuerdo con un muestreo realizado la primera semana de mayo de 2010, la diferencia media de precios entre un súper español y otro de Tesco (Reino Unido) es de un 20%. Cualquiera de los productos de marca elegidos (cuchillas Gillete, detergente Ariel, lavavajillas Fairy, champú Pantene o una lata de Coca-Cola) es más caro en España.

Por tanto, el factor precio resulta determinante para el auge de la marca blanca o de distribuidor. Sobre todo si el consumidor percibe que no existe una diferencia relevante en cuestión de calidad. Otro estudio de Worldpanel publicado en 2009, cuando el impacto de la crisis ya se había trasladado al sector de la distribución, concluía que un 59% de los encuestados considera que “la marca del distribuidor tiene la misma calidad que las grandes marcas”. Un factor que explica el que un 90% consuma estos productos.

En el otro lado de la balanza está la resistencia de los fabricantes ante el empuje de las marcas de los distribuidores. De acuerdo con datos de la encuesta '¿Cómo ves tu cesta de la compra?', realizada para la patronal Promarca, menos de la mitad de los consumidores (43%) echa en falta algunos productos de fabricante que solía comprar. En cuanto al aspecto económico, un 80% de los encuestados sí reconocen buscar el ahorro a través de las ofertas, aunque casi la mayoría (93%) tiene también en cuenta calidad, confianza e innovación.
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